Marcador permanente: Xenetech traça novo caminho para voltar da recessão

Como presidente da fabricante de sistemas de gravação Xenetech, Guy Barone passou anos aprendendo a fazer uma marca. Afinal, os gravadores a laser e rotativos da empresa podem gravar um desenho em praticamente qualquer coisa, desde xícaras e roupas até madeira e aço inoxidável. Mas Barone não estava preparado para o quão profundamente a Grande Recessão afetaria a Xenetech, reduzindo sua força de trabalho e receita e forçando a empresa a reestruturar seu modelo de negócios. Barone não sabia que levaria anos para se recuperar da crise, que só agora a Xenetech se aproximaria das vendas pré-recessão.

O maior problema da Xenetech, além de uma base de clientes que havia parado de comprar, era sua rede de distribuição. A Xenetech concedeu aos distribuidores territórios multiestados exclusivos, mas não exigiu que eles cumprissem as cotas de vendas.

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"Essa foi uma fórmula para a morte, uma fórmula para o fracasso, no que me diz respeito", disse Barone. "Sabíamos que não era uma boa estrutura, mas funcionou para nós desde o início."

Então Barone atrasou. Então a recessão estourou. De repente, os distribuidores que acumulavam vendas anuais de US$ 1 milhão ou mesmo US$ 2 milhões estavam registrando um décimo disso. A Xenetech ainda pagava generosas comissões aos distribuidores, tanto que os distribuidores ganhavam tanto quanto a empresa em cada peça ou equipamento vendido em seu território. Mas a Xenetech não tinha força para pressionar os distribuidores a vender mais equipamentos.

Não havia mais tempo. Xenetech teve que mudar. Barone procurou aconselhamento do Centro de Desenvolvimento de Pequenas Empresas da Louisiana e do Diretor de Fornecedor Pronto e Jardinagem Econômica, Scott Uffman.

Normalmente, as pequenas e médias empresas que vão para o centro têm problemas para acessar capital, ter fluxo de caixa suficiente, entender as demonstrações financeiras, melhorar o desempenho da equipe e tomar decisões estratégicas. Muitas vezes, as empresas têm "desempenho satisfatoriamente inferior", disse Uffman, e muitas vezes isso ocorre porque o CEO está usando nove chapéus diferentes e está tão ocupado trabalhando que não tem tempo para trabalhar nos negócios.

Xenetech era diferente. A empresa tinha mais de 7.000 clientes em todo o mundo, uma excelente reputação, uma equipe técnica talentosa e uma liderança que queria melhorar.

A análise de Uffman mostrou que a Xenetech precisava reestruturar seu modelo de distribuição e seu processo geral de vendas. O desafio era identificar os setores e clientes que proporcionavam o maior retorno. Uffman colocou a Xenetech no programa Economic Gardening do departamento de desenvolvimento econômico da Louisiana, que forneceu dados personalizados e ajudou a identificar novos clientes potencialmente lucrativos.

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Com muita ajuda de Uffman, que Barone disse que não poderia ter recebido o suficiente por todas as horas que trabalhou, a Xenetech também realizou suas vendas internamente. A empresa agora usa SalesForce.com, um produto de software baseado em nuvem para gerenciar suas vendas e relações com clientes.

Antes da recessão, se chegasse um lead, a Xenetech o encaminhava a um distribuidor. Cabia ao distribuidor fazer a venda.

"Mas agora estamos trabalhando com essas oportunidades de vendas. Estamos gerando as cotações. Estamos acompanhando as cotações. Estamos fechando os negócios. Estamos despachando o equipamento", disse Barone.

Sob a nova estrutura de vendas, a Xenetech obtém o mesmo retorno com a venda de uma máquina do que com a venda de duas.

Neste dia, Barone recebeu ligações da Rolls-Royce, uma fabricante de motores a jato em Bristol, Inglaterra; supervisor de produção nas instalações da Ralph Lauren em High Point, Carolina do Norte; um fabricante de caixas de correio em Dallas; Desenvolvimento Econômico Go Create da Wichita State University; e um distribuidor na Austrália. A contagem dessas ligações: mais de US$ 100.000 em vendas para quatro sistemas enviados para três países. Barone também distribuiu meia dúzia de orçamentos para agências governamentais, lojas de troféus e uma empresa de sinalização.