Orçamentos de anúncios devem diminuir ainda mais em 2023

As ações de ad-tech em geral tiveram um ano difícil no ano passado. Os investidores esperam que 2023 seja um ano melhor, mas de acordo com a projeção de gastos com anúncios para 2023, esse pode não ser o caso.

É claro que os orçamentos de publicidade mais baixos em 2022 afetaram quase todas as ações de tecnologia de anúncios, incluindo empresas que possuem grandes audiências, como Alphabet e Meta. Não importa se uma empresa de publicidade tem audiências de 2 bilhões ou mais, administra grandes departamentos de P&D que podem alavancar a IA ou está centrada na principal tendência de crescimento de mídia de anúncios de TV conectada (CTV). De um modo geral, como os orçamentos de gastos com anúncios foram reduzidos ano a ano, este único vento contrário causou vendas de 50% a 80% em todo o setor de publicidade. Portanto, é prudente verificar se os orçamentos de tecnologia de anúncios aumentarão este ano ou se 2023 se parecerá mais com 2022 em termos de crescimento de receita.

NOVA YORK - 2 DE AGOSTO: Um anúncio da Gillette com o astro do futebol inglês David Beckham está pendurado na ... [+] Times Square 2 de agosto de 2004 na cidade de Nova York. (Foto de Stephen Chernin/Getty Images)

O mercado de ações de 2022 foi agitado, e o topo da explosão em 2021 é o principal culpado por isso. No entanto, independentemente do desempenho do mercado de ações em 2021, a economia global e a economia dos Estados Unidos estão em um ambiente de crescimento lento.

Aqui está uma citação da Insider Intelligence publicada em novembro:

"Gastos totais com anúncios digitais em todo o mundonão crescerá tão robustamente nos próximos dois anos quanto esperávamos em nossa previsão do primeiro trimestre. Agora projetamos que os gastos com anúncios digitais em 2022 em todo o mundo cheguem a US$ 567,49 bilhões, um aumento de 8,6% em relação a 2021. Em nossa previsão anterior, esperávamos um crescimento de 15,6%, para US$ 602,25 bilhões. Nossa previsão do primeiro trimestre previa que os gastos com anúncios digitais em todo o mundo chegariam a US$ 756,47 bilhões até 2024, mas agora esperamos que atinja apenas US$ 695,96 bilhões."

As palavras-chave aqui são "não crescerão de forma tão robusta quanto esperávamos". Os investidores em ações ficam presos quando o crescimento desacelera e as previsões caem no meio do ano. Isso ocorre porque não apenas as avaliações das ações devem enfrentar um corte na taxa de crescimento pela metade (8,6% contra 15,6%) - mas os analistas também devem tentar descobrir quando um fundo se formará no crescimento lento. A maioria será conservadora, o que reduz ainda mais as avaliações.

O GroupM também reduziu sua previsão para 2022, de 8,4% para 6,5% (excluindo a publicidade política nos EUA), e a publicidade digital pura foi reduzida de 11,5% para 9,3%.

De acordo com as fontes mencionadas acima, 2023 não será o ano de recuperação dos orçamentos publicitários. A partir de agora, o crescimento deverá ser inferior ao de 2022.

A Magna prevê que a receita global de publicidade crescerá para US$ 833 bilhões em 2023, ou cerca de 5% ano a ano, em comparação com 7% em 2022. O GroupM está projetando um crescimento de 5,9%, ou$ 856 bilhões em 2023 (excluindo a publicidade política nos EUA), em comparação com 6,5% em 2022 (excluindo a publicidade política nos EUA). Ambas as estimativas para 2023 refletem revisões para baixo de 1,5% e 0,5%, respectivamente. Incluindo a publicidade política dos EUA, o GroupM está projetando 7,8% para 2022 e 4,6% em 2023.

A Magna prevê que a receita global de publicidade crescerá para US$ 833 bilhões em 2023, ou cerca de 5% ao ano ... [+] ao longo do ano, em comparação com 7% em 2022. O GroupM está projetando um crescimento de 5,9%, ou US$ 856 bilhões em 2023 (excluindo os EUA publicidade política), em comparação com 6,5% em 2022 (excluindo publicidade política nos EUA).

De acordo com a Insider Intelligence, a China pesará fortemente nos números de 2023, já que o segundo maior mercado de anúncios digitais deve “registrar seu menor crescimento de anúncios digitais já registrado” devido a “regulamentos mais rígidos e ventos econômicos contrários”.

De acordo com o IAB, o mercado de publicidade dos EUA deve crescer 5,9% em 2023, valor inferior ao crescimento de 9% observado em 2022. A desaceleração do crescimento é resultado direto do ambiente macroeconômico desafiador.

Em uma nota mais brilhante, espera-se que o mercado de CTV cresça 14,4% em 2023 e cresça mais rápido do que o mercado de publicidade em geral. Eles prevêem que os gastos com a TV linear sofrerão uma queda de (6,3%). Nos canais de publicidade, o vídeo digital, incluindo CTV, deverá ter a maior participação de 22,4%, acima dos 19,3% em 2022.