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Este conteúdo é produzido pela The Drum Network, um clube de associação paga para CEOs e suas agências que desejam compartilhar seus conhecimentos e expandir seus negócios.

8 de junho de 2023 | 8 minutos de leitura

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O ambiente de anúncio moderno tem seu quinhão de ruído. Mas Ben Ducker, da agência de desempenho Journey Further, diz que uma nova geração de criadores de conteúdo ágeis e velozes pode ser melhor do que seus predecessores de alto valor de produção.

Jornada mais adiante sobre como imagens de estoque, IA e produção rápida estão ajudando as marcas a superar o ruído / Natalie Parham via Unsplash

No início da minha carreira, trabalhei com uma empresa líder em efeitos visuais em um anúncio de TV para uma rede de telefonia para produzir um spot de 30 segundos ambientado no espaço. O diretor me informou que essa produção fortemente baseada em CGI custa mais por segundo do que o sucesso de bilheteria vencedor do Oscar, Gravidade.

Sempre fui um fã do ponto de herói lindamente produzido: aqueles anúncios de 30 a 60 segundos que oferecem escapismo, humor e um desafio à maneira como vemos o mundo.

Se nada mais, o puro valor de produção de uma campanha liderada por celebridades ou pesada em CGI com uma trilha sonora famosa faz uma declaração. O anúncio da Tiffany & Co com Beyonce e Jay-Z é um excelente exemplo de uso de grande valor de produção para valorizar o posicionamento de uma marca, gerando confiança e desejo.

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Mas para CMOs sem um orçamento de marketing multimilionário, há uma indústria crescente de criadores de conteúdo ágeis. Juntos, esses criadores provam que o conteúdo envolvente, desde a produção digna de TV até o conteúdo bruto gerado pelo usuário, é um fundamento crescente, permitindo que as marcas acompanhem a velocidade do consumo de conteúdo.

Enquanto as agências de publicidade tradicionais se atualizam nesse espaço e fecham os olhos para a ascensão desse novo exército, há uma pressão crescente para oferecer aos clientes um serviço que possa oferecer uma produção mais reativa e acessível de ativos criativos.

A razão para essa demanda se deve em parte à velocidade com que consumimos conteúdo. Mas também é devido ao cenário competitivo em que as marcas estão lutando por atenção. Já se foram os dias dos USPs de produtos genuínos. Em vez disso, as marcas precisam de conteúdo direto para atrair a atenção do público móvel.

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Então, como você sabe o que vai chamar a atenção? Você não. Tudo bem; nem nós, na maioria das vezes. Claro, temos anos de experiência premiada, insights comportamentais e suposições criativas para nos apoiar. Mas para marcas com orçamentos de marketing mais apertados, você precisa de mais do que o pensamento tradicional da agência. Você precisa de criatividade baseada em dados, projetada para executar.

Saber o que vai funcionar se resume à experimentação (ou 'a ciência encontra a narrativa', como chamamos). Isso impulsiona a necessidade de criação de conteúdo engenhoso em alta velocidade, pois as marcas procuram investir menos em um único ativo principal e, em vez disso, distribuir custos menores em uma variedade de execuções possíveis e veiculá-los nas mídias sociais para informar em que direção a publicidade pode seguir com segurança.

Estamos vendo essa tendência apoiada em como os anúncios de solicitação do Google são carregados. Embora costumava ser tão simples quanto carregar dois anúncios concluídos para teste A/B, agora ele quer testar 15.

Portanto, antes de partir para sua próxima grande produção, por que não explorar possíveis execuções criativas usando imagens, design ou até mesmo IA para encontrar o que funciona melhor e, em seguida, investir no criativo vencedor.

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Outra forma de chamar a atenção é mantendo a relevância, o que significa criar conteúdo reativo, em velocidade. Isso simplesmente não permite uma equipe de 30 pessoas e várias rodadas de pós-produção offline para online. Em vez disso, exige pequenas configurações internas de criativos ágeis com ferramentas interessantes para criar vídeos atraentes ou ativos estáticos que possam responder a resumos de conteúdo reativo: configurações de iluminação adaptáveis, drones e lentes de sonda (uma maneira segura de dar polimento à produção em um orçamento).