Ao reduzir a tecnologia de anúncios, a Bloomberg busca colocar seu público 'em primeiro lugar'

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A limpeza da primavera chegou cedo para a Bloomberg Media. No outono passado, a editora disse que cortaria os laços com o mercado programático aberto, bem como com a Taboola, empresa de recomendação de conteúdo do provedor chumbox.

O pivô em direção a uma "mentalidade de audiência em primeiro lugar", como o CEO da Bloomberg, Scott Havens, chamou ao anunciar a decisão, está em andamento desde então.

“No futuro, se as marcas quiserem alcançar nosso público, elas precisarão trabalhar diretamente com nossa equipe de mídia de classe mundial”, escreveu Havens. Acontece que a tecnologia de anúncios geralmente não é boa para o desempenho do site, disse Julia Beizer, diretora digital da Bloomberg Media, ao Marketing Brew, especialmente para um editor premium.

"O desempenho do site foi algo a que os usuários realmente reagiram... Não há dúvida de que ter um monte de bibliotecas de terceiros em seu site vai diminuir o desempenho", disse Beizer. A editora interrompeu a publicidade programática de mercado aberto em 1º de janeiro e a Taboola foi demitida do site da Bloomberg em 30 de março, disse Beizer.

Embora Beizer tenha dito que o mercado aberto representava menos de 5% do estoque da Bloomberg, para tornar a experiência do usuário mais suave, a editora está abrindo mão de dinheiro relativamente fácil. A empresa não jogou a programática no meio-fio - ainda está fechando acordos programáticos privados com anunciantes, embora Beizer tenha se recusado a dizer especificamente quanto.

A publicidade programática de mercado aberto opera em um piscar de olhos, pois um posicionamento de anúncio pode ser comprado sem qualquer relacionamento ou negociação entre um comprador e um vendedor, desde que haja uma impressão (ou, você sabe, um verdadeiro par de olhos) . Muitos editores, de sites de notícias a blogs de culinária, exploram esse mercado aberto. Mas Bloomberg não é um blog; é uma empresa de mídia global com um público premium.

"Não há problema em sacrificar parte dessa receita garantida se acreditarmos que estamos construindo algo maior e melhor para nossos consumidores a longo prazo", disse Beizer.

A estratégia da Bloomberg provavelmente está fora do alcance da maioria dos editores, disse Scott Messer, consultor de mídia e diretor e fundador da Messer Media, ao Marketing Brew. É um público premium lendo relatórios premium; traders de ações e CFOs podem ser mais caros de alcançar do que dados demográficos mais gerais (como entusiastas de esportes, por exemplo). Nos casos em que as compras diretas representam 10% a 30% da receita de um editor, é mais comum que eles cortem sua equipe de vendas em vez de publicidade programática, disse Messer.

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"Para qualquer editor programático, a pergunta mais irritante é... 'Por que não devo comprar você no leilão aberto?'", disse ele à Marketing Brew. "Portanto, tudo o que um editor programático deve fazer é criar diferenciação de seu inventário, sua oferta, seus dados, tudo o que eles podem fazer para ajudar a vender seus produtos. E a Bloomberg está lá, certo? Eles têm uma grande coisa acontecendo. "

Nos últimos meses, a Bloomberg efetivamente substituiu os anunciantes que compram no mercado aberto por promoções internas – estoque no valor de US$ 7,4 milhões nos últimos meses, estimou Beizer. São anúncios de podcasts, eventos, reportagens e novos programas da empresa de mídia, como Getting Warmer With Kal Penn. Os próprios dados internos da Bloomberg mostraram que os assinantes têm maior probabilidade de manter sua assinatura - ou assinar em primeiro lugar - se consumirem quatro ou mais verticais diferentes, disse Beizer.

A Bloomberg Media, uma empresa privada, divulgou publicamente que a receita de publicidade cresceu 15% em 2022.

A empresa também está oferecendo seus próprios recursos de dados primários com um produto chamado Audience Accelerator, anunciado em outubro. É composto de dados, respostas de pesquisas e dados do público interno da própria Bloomberg para criar um plano de mídia mais personalizado para anunciantes, como a hora do dia em que os leitores estão mais preocupados com os mercados fixos, explicou Beizer. Os segmentos de público que a Bloomberg está vendendo incluem setores da indústria como energia e tecnologia, funções de trabalho como analista financeiro e interesses como IA e sustentabilidade.