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Para muitos editores, a sustentabilidade tornou-se um pilar fundamental nas declarações de missão de suas empresas. E agora, à medida que os anunciantes e suas agências começam a priorizar as baixas emissões de carbono em suas compras de mídia, também há incentivo financeiro para reduzir a pegada de carbono de seus negócios de publicidade.

Mas nem todos os editores estão sentindo – e respondendo a – essa pressão para se tornarem mais sustentáveis: sites feitos principalmente para publicidade.

Na verdade, alguns especialistas acreditam que haverá um platô na indústria de anúncios reduzindo significativamente suas emissões de carbono se alguns jogadores particularmente ruins não mudarem fundamentalmente a maneira como vendem seu inventário de anúncios programáticos.

Não é de surpreender que as empresas cujos fluxos de receita dependem da venda de anúncios não estejam dispostas a reduzir o número de leilões programáticos nos quais vendem seu estoque. otimização de caminho (SPO), o que significa reduzir o número de maneiras como o mesmo inventário de anúncios é vendido.

Editores como Insider, Hearst e The Guardian começaram a procurar maneiras de eliminar redundâncias em seus processos de vendas programáticas. Mas, esses tipos de editores já estão realizando transações em menos leilões programáticos do que empresas feitas para publicidade, o que significa que seus esforços de SPO contribuem menos para atender às metas de sustentabilidade do setor de publicidade, de acordo com Chris Kane, fundador da Jounce Media, empresa de gerenciamento programático da cadeia de suprimentos. .

"Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske, você poderia dividir alguns cabelos aqui, mas eles são apenas portfólios normais da web. Mas quando você chega aos [sites feitos para publicidade e] estes estão fora das paradas — como 100 ou 220 vezes mais leilões por sessão de usuário", disse Kane.

Em uma análise dos 50 principais portfólios da Web realizados pela empresa de Kane, muitos dos quais eram editores, as empresas foram indexadas com base no número de leilões programáticos usados ​​por sessão do usuário. Os 11 principais editores nesse gráfico foram indexados em pelo menos 56,5 vezes, até 220 vezes a média. Kane se recusou a nomear os editores da lista, mas muitos dos 20 primeiros podem ser classificados como editores "feitos para publicidade". Ele continuou dizendo que apenas 15 a 20% dos dólares programáticos são gastos nesses canais, mas representam mais da metade do bidstream total do mercado de anúncios digitais.

"É uma quantidade absurda de leilões que vêm de um pequeno número de editoras que operam suprimentos de qualidade realmente baixa que a maioria das marcas e agências não querem comprar em primeiro lugar", disse Kane. "Eles estão [contribuindo] ... algo da ordem de metade da indústria são as emissões de carbono."

Como esses editores infratores não estão tentando reduzir as emissões de carbono em seus negócios de publicidade, os compradores e anunciantes estão sendo aconselhados a evitar intencionalmente a compra de seu inventário.

"Estamos construindo [a] nuance [dentro de nossa estratégia de compra] para que possamos realmente recompensar os melhores jogadores. Jogadores médios, não os eliminamos, mas os verdadeiramente inferiores [editores], estamos eliminando porque de qualquer maneira, é um inventário de baixa qualidade e realmente não deveríamos estar lá", disse Kris Doerfler, diretor de inovação da agência de publicidade CMI Media Group.

A Scope3, empresa de medição de emissões de carbono, defende que os compradores desfinanciem esse tipo de inventário, o que não apenas reduz as pegadas de carbono, mas também envia uma mensagem direta às fazendas de conteúdo feitas para publicidade de que a maneira como fazem negócios é antiética do ponto de vista da sustentabilidade.

A cereja no topo de tudo isso é que os editores agora estão equipados para criar ainda mais páginas de conteúdo do que nunca por meio de IA generativa e, por causa disso, um inventário de anúncios significativamente maior está sendo criado - às vezes na magnitude de centenas de páginas da web por dia .

Uma investigação conduzida pela empresa anti-desinformação NewsGuard no mês passado descobriu que quase 50 fazendas de conteúdo foram criadas usando "jornalistas chatbot", de acordo com um relatório do Guardian, o que significa que mais de centenas de histórias estão sendo criadas todos os dias e anúncios dentro essas histórias estão sendo vendidas em inúmeros leilões abertos programáticos.