Publicidade do governo: Daniel Andrews encerra a publicidade na mídia impressa metropolitana

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A proibição do governo de Victoria à publicidade impressa no metrô foi descrita como um golpe para os jornais do estado, o que significará que milhões de dólares serão desviados dos dois maiores títulos de Victoria, The Age e Herald Sun.

A decisão, que entra em vigor em 1º de julho, foi baseada no julgamento sobre "onde está o público", disse o premiê Daniel Andrews na terça-feira.

“Não estamos pedindo desculpas por focar nossos esforços de forma muito mais intensa na televisão online, digital [e] – é onde está o público e é onde está o retorno do investimento para os contribuintes”, disse Andrews.

O primeiro-ministro Daniel Andrews mudará o foco da publicidade do governo para a televisão online e digital. Crédito: Dan Peled

Em 2022, os governos estadual e federal gastaram US$ 40,1 milhões em publicidade em jornais, quase um quinto dos US$ 209,3 milhões no total de reservas de jornais, de acordo com o Standard Media Index. O total de reservas impressas caiu 8,2% em 2022, enquanto US$ 106,9 milhões foram gastos digitalmente, um aumento de 7,1% ano a ano.

O governo de Andrews vem cortando seus gastos com publicidade impressa há vários anos. Em 2021-22, 9,6 por cento do orçamento de mídia de $ 150,6 milhões do estado foi para a categoria "imprensa", equivalendo a $ 14,46 milhões.

Em 2013-14, o governo Napthine Liberal gastou 25% de seu orçamento de mídia de US$ 96 milhões em jornais, em comparação com 17% no nível federal.

Em abril do ano passado, o auditor geral realizou uma revisão no governo de Victoria para verificar se as campanhas estavam em conformidade com as leis aprovadas em 2017, garantindo que a publicidade do governo fosse de interesse público e para impedir que as agências do setor público publicassem propaganda política. Concluiu que as campanhas não cumpriram totalmente as leis de 2017, recomendando uma revisão das leis e uma supervisão mais forte da publicidade governamental.

Embora os gastos com publicidade do estado tenham inchado recentemente, em grande parte devido a mensagens de serviço público pandêmicas, Andrews disse que estava procurando "reequilibrar" o número.

Do orçamento de mídia em 2019-20, 14,7% foi para a categoria de imprensa, caindo para 11,7% em 2020-21 (e os 9,6% declarados anteriormente em 2021-22). O governo federal gastou 6% de seu orçamento de mídia de US$ 239,6 milhões na imprensa em 2021-22.

Um executivo de publicidade, que falou anonimamente devido a um conflito com o cliente, questionou o processo de tomada de decisão.

"Parece e cheira a ligação de Dan Andrews", disse o executivo, descrevendo-o como um "toque certeiro" para os jornais.

"É sobre onde as pessoas obtêm suas informações", disse Andrews esta semana. "Anunciaremos no site e faremos [um] julgamento sobre onde está o público."

A decisão de retirar os gastos com publicidade do governo da mídia impressa se aplica apenas aos títulos metropolitanos de Victoria – The Age e Herald Sun – bem como aos títulos nacionais The Australian Financial Review e The Australian.

Não se aplicará à mídia regional e rural ou à mídia multicultural. O governo continuará a veicular anúncios exigidos pela legislação.

A política de comunicação regional do governo de Victoria exige que 15 por cento dos gastos anuais com mídia de campanha sejam gastos com mídia regional e rural. Em 2021-22, esse número ficou acima do requisito em 20,7%.

Enquanto o presidente executivo da News Corp, Michael Miller, chamou a decisão do governo de "um ato de despeito contra aqueles que ousam responsabilizá-la" na quarta-feira, Andrews insistiu que a mudança foi baseada puramente na eficácia.

Um total de 20,6 milhões de australianos com mais de 14 anos consomem notícias a cada mês em meio impresso ou digital, representando 96% da população, segundo dados de Roy Morgan.

Setenta por cento dos australianos com mais de 65 anos leem jornais impressos todas as semanas, de acordo com dados de Roy Morgan – mais do que os 65 por cento que acessam mídias sociais no mesmo grupo demográfico. Na semana passada, 951.000 australianos leram um jornal, mas não assistiram à TV.