Mercado global de anúncios enfrenta 'acidente de carro' no próximo ano em meio à crise do custo de vida

Indústria otimista em preparação para a Copa do Mundo de futebol, mas gastos com marketing são "custos fáceis de cortar" à medida que a demanda diminui

O mercado global de publicidade de US$ 850 bilhões (US$ 720 bilhões) enfrenta a perspectiva de um "acidente de carro" no ano que vem, já que a crise do custo de vida que obriga as famílias a reduzir drasticamente os gastos faz com que as empresas considerem cortar seus orçamentos de marketing.

A indústria de publicidade continua otimista sobre suas perspectivas - a Copa do Mundo de futebol deve manter o crescimento desafiador de 8,4% este ano, enquanto 6,4% permanece marcado para 2023 - apesar das crescentes preocupações de que a economia que alimenta está caminhando para a recessão .

"A sabedoria convencional sugere que o próximo ano será um acidente de carro", disse um executivo sênior da indústria de mídia. "Os consumidores estão sendo mais espremidos do que nunca desde a década de 1970. Muitas coisas se tornarão secundárias em relação aos gastos essenciais, o que cria um coquetel desagradável para a indústria de anúncios."

Durante a última recessão publicitária em 2009, o decano da indústria, Sir Martin Sorrell, incentivou as marcas a manter os gastos com marketing, citando evidências de que aquelas que o fizessem sairiam do outro lado, superando os rivais por participação de mercado.

Na prática, os orçamentos de publicidade constituem uma estratégia rápida de corte de custos para aumentar, ou pelo menos salvar, o balanço patrimonial de uma empresa à medida que a demanda diminui.

"Com a aproximação da recessão, a 'palavra com R' faz com que os profissionais de marketing analisem se devem cortar gastos", diz Richard Broughton, diretor da Ampere Analysis. "O marketing é um custo fácil de cortar e tende a ter um impacto instantâneo e imediato."

No início deste mês, a WPP, a empresa que Sorrell transformou no maior império de serviços de marketing do mundo antes de uma saída amarga há quatro anos, viu £ 700 milhões varridos de seu valor de mercado, à medida que os investidores reagiam às preocupações com os gastos com anúncios de clientes no próximo ano, à medida que a economia global enfraquece.

"Estamos, como todos, cientes do ambiente econômico", diz Mark Read, presidente-executivo da WPP. "Há ceticismo sobre as perspectivas para o setor. Mas ainda não estamos vendo sinais de clientes cortando gastos enquanto a demanda do consumidor continua forte em todo o mundo."

Embora alguns analistas tenham visto a resposta dos investidores como uma reação exagerada – o WPP e seus grandes rivais franceses e americanos de capital aberto continuam a relatar fortes resultados financeiros, embora com perspectivas de desaceleração –, há sinais de problemas à frente.

No mês passado, a ITV informou que o crescimento da publicidade de 12% no primeiro trimestre, em comparação com o mesmo período pré-pandemia de 2019, caiu para apenas 2% no segundo trimestre.

E no início deste mês, o serviço de entrega online Deliveroo atingiu suas metas rebaixadas em parte ao cortar seu orçamento de marketing por meio de uma "orientação mais cuidadosa dos gastos, dado o ambiente mais desafiador para os consumidores" - um augúrio nada auspicioso de uma mudança no mercado de anúncios.

"A música ambiente mudou recentemente na indústria", diz James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão do órgão de pesquisa Warc. "As previsões não parecem tão positivas quanto antes. Não estou dizendo que uma recessão publicitária é iminente, mas a probabilidade aumentou."

A TV foi uma vencedora da pandemia - o ano passado marcou o melhor anúncio da ITV em seus 67 anos de história - com inflação de custos de anúncios, o ouro da publicidade na Copa do Mundo de futebol e um aumento nos gastos pós-Covid mantendo o mercado aquecido.

No entanto, globalmente, o custo de compra de anúncios de TV aumentou quase um terço desde antes da pandemia, o aumento mais acentuado em mais de duas décadas, segundo Warc.

Com o aumento do escrutínio de como os orçamentos de marketing são gastos, a TV está parecendo cara, um problema que a ITV tentou resolver oferecendo um quinto dos preços para espaços de anúncio durante o que chamou de Copa do Mundo de Natal no final deste ano.

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"Uma desaceleração já está acontecendo", diz Sarah Simon, analista da Berenberg. "[E] a publicidade da marca parece uma categoria de custo óbvia em que podem ser feitos cortes temporários."